从开业就一直排队! 这个餐饮新品牌是怎么做到的?

                                                                                                          2020年是餐饮人普遍认为最难的一年,疫情的影响,导致了许多中小餐饮品牌纷纷关店,即便是像西贝这种全国头部的餐饮品牌也表示快发不出工资;可见整个上半年,餐饮人都经受了巨大考验,许多准备开店的餐饮人从信心满满转向观望态度,甚至已经在装修的餐厅也停工了很多。可就是在这种大的社会背影之下,有一家餐厅却逆势而上,不仅没有取消开店的计划,这家餐厅老板却信心满满地加快了进度;过完年就联合了“胡子兄弟”(广州翰品餐饮策划)历时近5个月的时间,为餐厅精心做了全套的策划和设计落地,在疫情仍未完全结束的情况下开业,超乎大家的想象,从一开业就实现了火爆排队的景象!
那么一家新开的餐厅要实现生意火爆,这背后需要怎么样的商业思考和策划方法?胡子兄弟餐饮全案策划给出了自己的经验和答案:“营销逻辑+品牌美学”

本文,我们将以胡子兄弟(广州翰品餐饮策划)策划的“大山深处”餐饮品牌为例,为您详细来为你解答这个问题。
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项目背景简介
      正餐简餐化是一个餐饮行业的新趋势,2018年 “现炒自选快餐”火了,以现炒外卖万单品牌义泰昌和现炒自选模式的小女当家为导火索,在快餐行业刮起了一股现炒自选旋风。明档现炒、称重售卖、菜品多而全,但整体无明显的记忆点。与此同时小女当家等新型快餐头部品牌已经获得相应的成效,
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面对市场同质化,模式同质化的问题,我们如何在简餐这个众多品牌的品类中找到机会,从这个有消费趋势的赛道中跑出来?
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客户带着这个疑惑找到了胡子兄弟(广州翰品餐饮策划),希望我们能够提供整体性的策划方案和设计落地。接下来,我们就来为你详解在“理性逻辑+感性美学”的理念指导下,为“大山深处”餐饮品牌品牌在5大版块中的策划成果:

一、品牌战略
战略定位就是针对顾客需求、自身资源、竞争环境3方面因素,找到自己的优势位置,给顾客一个选择你而不选择其它餐厅的理由。没有定位或者定位不准的餐厅,往往都会找不准自己的路线,无法精准的吸引顾客,也无法有效的应对激烈的竞争环境。
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顾客/竞争/自身的调研分析:
通过前期的市场分析,我们可以发现目前广东地区现炒简餐市场的现状:
1、门店大多为大而全模式,小而精门店较少,
2、大多数同类产品线无聚焦,无招牌特点突出
3、山区好食材通过调研分析的验证,可行性较强
4、在面对多而全的简餐快餐厅中,消费者往往不知从何下手,只能“盲选”;
5、广东韶关地区好食材,却还没有成为市场的主力军。
6、通过对“小女当家”等具有代表意义的现炒品牌考察发现,聚焦代表产品,能够更好地突破地区对品牌的认知局限。
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通过前期的调研分析,我们从顾客需要、竞争对手、自身资源三个角度,找到了我们餐厅的定位方向,就是“山区好食材”的差异化价值,这既是我们的定位方向,还是我们的竞争优势、购买理由。
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1、品类界定(你是什么?)
品牌来源于品类,品类决定了我们对接什么样的顾客需求,品类前景越大,我们的生意机会就越大。毫无疑问,我们要做的是“炒自选简餐”品类。

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2、顾客群体、餐厅规模价格定位:
经前期了解,我们的目标顾客群体是以“年轻白领、上班族、社区家庭客”为核心,人均在20-25元区间,聚焦在200~300平方的餐饮门店。
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3、品牌命名(你叫什么?)
一个餐饮品牌首先是要让人记住你的名字,一个好的名字,能够节省无数的宣传费用,好的名字能够让人一听就记得住、就有天然的好感。胡子兄弟为客户餐厅起名为“大山深处”,一听就懂、一听就有画面感,一听就能够与我们的差异化价值形成强关联。

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4、价值定位(有何不同?)
根据前期的调研与分析,我们大山深处餐饮品牌的差异化价值就是“来自大山里的好食材”,所以我们就是“采用山区的现炒简餐品牌”。

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5、超级话语(如何表述?)
超级话语就是用一句简单易懂易记的话,来表述我们餐厅的差异化价值;“来自大山里的好食材”这个核心价值,我们最终浓缩为6个字“好食材 大山来”,一听就懂,一听就能记住,就能体现我们是“食材更好的现炒自选简餐”这个品牌定位,同时也能吸引顾客选择我们而不选其它竞争对手的餐厅。

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6、信任背书(如何让人相信?)
信任背书就是品牌能够让顾客产生信任感的事物,它可能是承诺,可能是第三方证明、奖项等等。对于我们大山深处而言,我们的食材基地、我们使用“大品牌花生油、农家自种大米、山泉水、大厨现炒、山区食材、拒绝味精”,这些都是我们对顾客的公开承诺。

二、菜品塑造
没有特色不开店,招牌菜是餐饮的立足之本,也是引流的最好方式,顾客通常记住一个餐饮品牌都是因为某道招牌菜。围绕招牌菜构建餐厅的菜品结构,就是形成餐厅竞争优势和利润空间的方法。
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1、招牌菜品:
通过前期的调研我们发现,市面上的简餐快餐类品牌存在产品过多、繁杂无重点、同质化的现象;胡子兄弟餐饮全案策划团队与客户方一致决定“大山深处”的招牌菜品为:米饭+山菌汤

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为什么这是一碗好米饭+一碗山菌汤 ?
1、能够体现“来自大山里的好食材”这个餐饮优势定位。
2、米饭和汤品必点性强,能够形成引流,成为进店的理由。
3、作为简餐品类,米饭和汤的认知基础好、也更容易形成记忆点。
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2、招牌菜的形象塑造:
1. 一碗好米饭:
只用韶关山区农家自种大米,传统木桶古法蒸制90分钟,香味十足!
2. 一碗山菌汤:
大山深处自创招牌,选自山里的野生山菌,在大山深处必吃喝山菌汤

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3、菜品结构与话语体系:
经前期的调研了解,市面上的简餐快餐品牌存在产品过多、繁杂无重点、同质化等问题,胡子兄弟餐饮全案策划团队通过对菜品的组合规划,为“大山深处”设计了符合其定位的复合型产品结构。

三、品牌文化
成功的餐饮品牌背后都有文化的力量在做支撑,没有品牌文化,品牌就没有根。这个时代的消费方式,顾客不仅仅是来吃饭菜,更是来体验品牌背后的文化。
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1、品牌文化基因挖掘
品牌文化就是将品牌背后的品类文化和品牌价值主张的演绎,来生动化、情感化演绎,让顾客进一步感知我们品牌背后的文化,让我们的购买理由能够更完整的的进入顾客的心智中,形成更深刻的品牌认知与记忆。
对于大山深处而言,我们的品牌文化基因主要有2方面:
1、以白领及家庭消费群体、现炒简餐的品类文化基因
2、大山生活及来自大山里的食材文化基因

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2、品牌文化理念:
给城里人带去大山里的健康食材
在确定我们的文化基因和母体之后,我们要做的就是把这种文化通过语言提炼,把这种品牌文化演绎出来,让消费者能够感知到品牌价值主张。

大山深处  食材基地
粤北韶关新丰云髻山脚下
好山好水好食材
源自大山自然赠予的原生食材
春夏秋冬 不卑不亢
日作而出 日落而息
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我们崇尚绿色、生态、天然
从食物的选择到饮食习俗都源自大山的印记
我们遍寻137个原始山村
采集客家山区土味的食材
就用云髻山下老榨坊的土榨花生油
用五星大厨功夫
只为带给你地道客家味!
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星级大厨  明档现炒
坚持使用188公里外新鲜食材当日配送
云髻山脚下当季新鲜采摘的有机蔬菜
老榨坊的土榨花生油、农户散养的家禽
细致到煲汤用的水都是来自专供香港饮用水的新丰江源头
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3、品牌文化元素提炼与应用
品牌文化要让消费者感知到,除了的文字语言的表达,还需要通过元素提炼、图片展示等多种文化载体的挖掘,作为我们品牌后续的传播元素。

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四、品牌符号塑造
形象符号是顾客对你餐厅的记忆载体,目的是降低品牌的识别、记忆成本。好的形象符号,能够让你的餐厅在顾客的头脑中快速形成印象、让人一看就产生好感,就能对你的品牌“记得住、说得出”。
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1、品牌符号:大山里的生活情景
什么样的视觉形象符号能够让人一看就知道与品牌自身相关联?什么样的视觉形象符号能够体现“来自大山的好食材”这个品牌差异化的价值点?胡子兄弟餐饮全案策划团队最终选择了,把人们脑海中本来就有的“大山深处”的生活情景描绘出来,因为只有这样的形象符号才能让顾客一看就产生认知上的共鸣、一看就产生关于“来自大山的好食材”的价值联想;同时结合了我们粤北山区食材基地的实景特征。

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2、品牌商标logo设计

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3、品牌色彩搭配:

4、全套形象视觉设计

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五、空间体验
门头招牌要抢眼,店内则不抢戏!餐厅的环境空间设计,对于店外招牌和店外观形象而言,是个营销传播学的课题,你要让路过的人,快速的发现你、关注你、进而实现止步了解和进店消费的目的。而对于餐厅内部来讲,是个体验设计的课题,打造顾客的消费场景体验。让人一看就想进店的店外观,让人一看就想消费的就餐环境和服务体验。
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1、门头与门店外立面形象
我们在门店的招牌上以“餐厅名称+品类名+招牌菜+广告语”进行组合应用,让经过店门口的顾客看一眼就知道,这家店叫什么、有什么特色……让门店自己会说话。

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2、店内布局/动线规划/主题风格与软装:
餐厅内部的设计是场景体验的规划,胡子兄弟餐饮全案策划认为场景体验首先需要有明确的主题和调性,对于“大山深处”而言,我们要与定位形成一致性的场景体验,把大山文化元素、大山好食材这个核心价值充分的在这个场景中通过一系列的元素和布置演绎出来,让顾客看得见、摸得着。

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3、菜品道具:
人靠衣妆,菜靠盘装,好菜还要好盘装,吃着才更香!符合餐厅整体定位和调性的餐具器皿的风格,能为顾客的菜品体验加分,让菜好吃又好看!

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4、餐饮门店全程落地督导:
胡子兄弟餐饮全案策划团队全程落地督导了大山深处品牌门店,从各个层面深度协助客户落地执行,确保策划方案能够实现落地效果。

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六、品牌落地
品牌落地做的好,餐饮生意差不了!一个吸引眼球的宣传广告、一场好的公关活动,能够让顾客快速的认知你的品牌,并且形成顾客自发式的免费传播。
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1、开业相关落地宣传

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项目总结
文章最后我们总结一下,胡子兄弟(广州翰品餐饮策划)为“大山深处”的全案策划设计主要完成了以下内容:
一、品牌战略:
1、品类界定:现炒自选简餐
2、顾客群体/门店规模/价格:年轻上班族/社区家庭客;人均20~25元,聚焦200~300平方的门店。
3、品牌命名:大山深处
4、品牌定位:采用山区食材的现炒简餐
5、超级话语:好食材 大山来
6、品牌文化:以大山生活与食材为文化母体
7、信任背书:食材基地/农家自种大米/山泉水/大厨现炒/山区食材/拒绝味精
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二、菜品塑造:
1、招牌菜界定:一碗好米饭+一盅山菌汤
2、招牌菜品形象塑造与话语体系
3、菜品结构与卖点梳理
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三、品牌文化:
1、品牌文化基因:大山生活与食材文化
2、品牌理念表达与演绎
3、文化元素提炼与应用
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四、品牌符号:
1、品牌超级符号:大山里的生活情景
2、品牌logo设计、色彩搭配
3、全套形象落地物料设计
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五、空间体验:
1、门头与店外立面形象
2、店内布局/动线规划与软装
3、空间主题风格设计
4、菜品道具
5、全程落地指导
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六、品牌落地:
1、开业宣传物料设计
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胡子兄弟餐饮全案策划设计
其它代表案例预览
STRATEGY CASES
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案例02
【品牌】沿江
【品类】海南鸡饭
【超级话语】中华** 传承五代人
【品牌背书】始于一九三六年;海南省餐饮行业唯一的中华**品牌;海南省非物质文化遗产品牌;中华餐饮名店。
【案例概述】沿江是在海口做了88年的**餐饮品牌胡子兄弟为沿江品牌做了品牌整体升级策划设计;重新梳理了包括品牌调性、定位、信任背书、招牌菜话语体系、品牌形象、店空间体验设计、品牌落地等内容。

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案例03
【品牌】原上牧哥
【品类】蒙古烤羊排
【超级话语】更好吃的蒙古烤羊排
【案例概述】胡子兄弟为“原上牧哥”策划了餐饮品牌,并且完成了整体形象与设计落地,包括餐厅定位梳理、品牌调性、菜品话语体系、品牌角色符号、全套形象应用、店空间体验落地等。

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案例04
【品牌】大椰
【品类】白切鸡
定位】白切世家
招菜菜】海南文昌白切鸡
【超级话语】料比鸡好吃
【案例概述】胡子兄弟为“大椰”品牌做了全案策划与设计落地,包括品牌定位梳理、品牌调性、招牌菜塑造、话语体系、形象设计、店空间设计、品牌落地等等内容。

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案例05
【品牌】LC猪扒包
【品类】厚切鲜肉猪扒包
超级话语】厚切的更好吃!
【案例概述】胡子兄弟协助LC猪扒包打造了全套形象与落地,协助客户从广州龙洞一家小店开始,凭着一道金牌澳门猪扒包开出30家店;目前店铺已经遍布广州,深圳,东莞,珠海,汕头等全广东省范围。

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案例06
【品牌】懂汤 DONGTANG
【品类】原只椰子滋补炖汤
【定位】原只椰子炖汤赣南开创者
【超级话语】一碗懂你身体的汤!
【案例概述】胡子兄弟为“懂汤”做了全案策划与设计落地,包括品牌定位梳理、话语体系、菜品规划、形象符号设计、空间体验设计、营销推广、品牌素养在内的全案策划。

懂汤:以岭南古法“原只椰子滋补炖汤”为核心品类,坚持用好料做好汤,整只椰子不加一滴水,结合新鲜食材与地道滋补药材,每天新鲜原盅现炖,依靠优秀团队的出品质量以及独具特色的品牌感观细节体验,实现了老品类新传承,挖掘品牌背后的品类文化基因,品牌年轻化的迭代创新赋能,快速成为当地热议、打卡的特色餐饮门店,一下子只要说到喝汤,许多人都立马想起“懂汤”。

2020年疫情之下,依然没有挡住懂汤前进的脚步,赣州九方店开业、赣州市石城县琴江店开业、赣州经济开发区金岭路店等新门店相续开业。就这样,懂汤成为原只椰子炖汤赣南市场的开创者;以“让更多的顾客喝上正宗健康的原盅滋补炖汤”为品牌使命,赢得主力消费群的市场,发展成为赣南滋补汤品类知名连锁品牌,

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案例07
【品牌】洞庭鱼头王
【广告语】超大鱼头 超级好吃
【品牌背书】专注大鱼头正餐21年;中国剁椒鱼头世界纪录创造者;广州国际美食节金奖;世界吉尼斯之最大剁椒鱼头金奖;中国烹饪世界大赛金奖;食在广州-百佳餐饮企业。
【案例概述】胡子兄弟为洞庭鱼头王做了餐厅品牌全案升级策划与设计落地,包括品牌定位、餐厅调性、话语体系、形象设计、店空间体验、品牌落地等内容。

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案例08
【品牌】邓记
【品类】旺角牛骨头
【案例概述】
邓记前身为旺角鸭头,是兴国16年的口碑老店;2019年胡子兄弟协助邓记进行品牌整体升级策划设计,重新梳理了包括品牌定位、主题调性、品牌文化、话语体系、品牌形象、店空间设计、品牌落地、开业宣传物料等全案策划与设计落地。

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案例09
【品牌】意卤
【定位】新派热卤
广告语】新鲜现卤  就吃意卤
【招牌菜】头牌卤鸭
【案例概述】胡子兄弟为意卤做了全套餐厅策划与形象落地,包括品牌定位、主题调性、品牌文化、形象符号、话语体系、招牌菜、店空间设计落地、品牌开业宣传落地、品牌素养等等

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